細(xì) 分 客 戶 ， 整 合 推 廣
——招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目規(guī)劃紀(jì)實(shí)
（本文為共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！）
一向以創(chuàng)新出眾的招商銀行，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)，以期再創(chuàng)佳績(jī)。2005年，在我們的協(xié)助下，進(jìn)一步細(xì)分客戶，推出“伙伴一生”金融計(jì)劃，對(duì)零售產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合。我們?yōu)檎行小盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以鮮明獨(dú)特的形象隆重推出，并采用整合傳播手段進(jìn)行全面推廣。
在這一項(xiàng)目中，我們將招行的零售客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶群踏入工作后的人生分為幾個(gè)階段，分別為初涉社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。相應(yīng)地，它根據(jù)各個(gè)階段的生活形態(tài)特點(diǎn)、理財(cái)需求、投資風(fēng)格，有針對(duì)性地提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
在為人生各個(gè)階段所提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)方面，我們以零售銀行部現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)為主，進(jìn)行全面的產(chǎn)品整合，“打包”推出，具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適用性。
它的推出，是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉!
國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的突破性創(chuàng)舉
“伙伴一生”金融計(jì)劃的推出，是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉，具有歷史性的意義。
此前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行幾十年來都是“以財(cái)富的多寡來區(qū)分客戶”，往往“嫌貧愛富”。這一做法對(duì)有錢人全面照顧、服務(wù)周到，而讓普通客戶感到受到忽視而不滿。
我們從“關(guān)愛”客戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造性地根據(jù)客戶所處不同人生階段，針對(duì)性地提供相應(yīng)服務(wù)，體現(xiàn)了銀行對(duì)客戶的關(guān)愛，從而更為科學(xué)、有針對(duì)性、更為人性化。
事實(shí)上，每個(gè)人從踏入社會(huì)工作后有一個(gè)成長(zhǎng)與發(fā)展的過程，個(gè)人的財(cái)富也有一個(gè)從少到多、不斷積累的過程。更重要的是，在人生所處的不同階段，生活形態(tài)有所差別，理財(cái)需求、投資風(fēng)格會(huì)有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別。以創(chuàng)新見長(zhǎng)的招商銀行準(zhǔn)確把握往了這一點(diǎn)，率先在國(guó)內(nèi)銀行中推出這一計(jì)劃，具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適用性。
“伙伴一生”金融計(jì)劃的推出，順應(yīng)了這一客戶細(xì)分的趨勢(shì)，在業(yè)界是一個(gè)突破性的創(chuàng)舉。它體現(xiàn)了招商銀行關(guān)愛客戶、人性化的一面，體現(xiàn)了招商銀行一貫的 “因您而變”的理念，更是招商銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步！
招商銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步
“伙伴一生”金融計(jì)劃的推出，突顯出招商銀行對(duì)零售銀行業(yè)務(wù)的重視，也是招商銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要一步。
招商銀行馬行長(zhǎng)認(rèn)為，銀行要用有限的資本創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，就必須發(fā)展資本消耗少的中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。2006年初，馬行長(zhǎng)提出“2006年是招商銀行的顛覆年”。要“顛覆”一切舊思維，徹底揚(yáng)棄，才能表現(xiàn)招商銀行不同凡響的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”之役。他提出，用三到五年，零售業(yè)務(wù)要占到總體業(yè)務(wù)的40%。為此，招商銀行開始了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，著力提升零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，通過以全面推進(jìn)資產(chǎn)、負(fù)債、客戶、收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)展七大中間業(yè)務(wù)，將零售銀行業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中，招商銀行是比較早提出做零售銀行業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的。從十年前在業(yè)內(nèi)最早推出的全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、一卡通行的卡—— “一卡通”，到2005年推出第一張白金信用卡，以及號(hào)稱“第三代”全新個(gè)人金融服務(wù)產(chǎn)品——“財(cái)富賬戶”，已經(jīng)顯示出招商銀行的雄心。招商銀行此次推出整合零售產(chǎn)品的一個(gè)全盤計(jì)劃——“伙伴一生”金融計(jì)劃，將零售產(chǎn)品進(jìn)行了全面的整合，并根據(jù)不同的客戶群實(shí)施不同的產(chǎn)品組合方案，更體現(xiàn)了招商銀行將零售銀行業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)的決心。招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃的推出，為加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)，走出了重要的一步。
2006年3月底，招商銀行在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，隆重推出“伙伴一生”金融計(jì)劃。不久后，在招商銀行全國(guó)400多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以看到海報(bào)和宣傳單頁，網(wǎng)站廣告、戶外路牌、報(bào)紙廣告也緊跟推出。2006年，招商銀行將“伙伴一生”金融計(jì)劃作為一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，足見招商銀行它的重視。
關(guān)受客戶一生的伙伴
“伙伴一生”金融計(jì)劃是招商銀行秉承“因您而變”理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶，量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了對(duì)客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項(xiàng)目規(guī)劃中，我們將這一理念得于充分體現(xiàn)：
從這一計(jì)劃的項(xiàng)目命名“伙伴一生”中，我們可以看出，招商銀行希望與客戶建立一種“伙伴式”的關(guān)系——關(guān)愛客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分，沒有社會(huì)地位的不同，沒有誰強(qiáng)誰弱的差異，她就是您的伙伴，與您一起成長(zhǎng)，一起發(fā)展，在生命中互相幫助、互相照顧。正如我們?yōu)檎行小盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃所創(chuàng)作的廣告語所述的——“金融伙伴，一生相伴”。
這一點(diǎn)，我們所創(chuàng)作的“伙伴一生”金融計(jì)劃的LOGO中也很明顯得于地體現(xiàn)。“伙伴一生”金融計(jì)劃的LOGO，由兩個(gè)牽著手的人組成，他們又象是兩朵向日葵花，象征著招商銀行與客戶，他們兩手相牽，邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時(shí)天真無邪的玩伴，無分彼此，互相幫助和照顧，一起慢慢長(zhǎng)大。
人的一生，是一個(gè)成長(zhǎng)的過程。招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃，象是一個(gè)伙伴，伴隨著客戶的成長(zhǎng)，給他們關(guān)懷、鼓勵(lì)和悉心照顧，讓他們?cè)谌松贸讨校幪幐惺艿剿鶐淼年P(guān)愛。
細(xì)分客戶，合理規(guī)劃
如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同，我們將客戶群分為以下五個(gè)階段：初涉社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。
那么，如何給客戶群一個(gè)直觀的命名？經(jīng)過多次的創(chuàng)意和討論，我們將各階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名，非常直觀。
為便于日后推廣，我們根據(jù)各階段人群的心理和理財(cái)需求，分別創(chuàng)作了各階段的廣告語。分別為：
炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。
浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。
和美人生：和美家庭，因我更幸福。
豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌。
悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。
以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點(diǎn)，體現(xiàn)了招行對(duì)他們的關(guān)心，向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確，形成一個(gè)完美的組合。
整合產(chǎn)品，個(gè)性服務(wù)
如何為處于不同人生階段的客戶群度身定做產(chǎn)品和服務(wù)？
在“伙伴一生”金融計(jì)劃中，我們將招商銀行現(xiàn)有零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適用性。考慮到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別，理財(cái)需求、投資風(fēng)格會(huì)有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別：
對(duì)于剛剛踏入社會(huì)、剛參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來說，他們一般為18-25歲未婚的年輕人。群體特征表現(xiàn)為年輕、有活力、對(duì)新生事物有強(qiáng)烈的興趣，追求時(shí)尚，對(duì)自己和未來充滿信心，喜歡交結(jié)朋友，經(jīng)濟(jì)收入比較低，但花銷大。他們的投資風(fēng)格是風(fēng)險(xiǎn)承受力較低，投資活動(dòng)較少。理財(cái)需求以轉(zhuǎn)帳、匯款需求較多，對(duì)刷卡購(gòu)物的方式比較接受。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出居家服務(wù)、儲(chǔ)蓄融資方面分別提供刷卡消費(fèi)、網(wǎng)上支付、自助繳費(fèi)、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款、定期定額、教育學(xué)資貸款、信用卡循環(huán)授信等服務(wù)，以及15萬安心無憂健康及保障計(jì)劃C、5萬的安享人生兩全保險(xiǎn)（分紅型）自選保障計(jì)劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)——QQ一卡通。在服務(wù)渠道方面，針對(duì)年輕人容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，鼓勵(lì)他們使用電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行這些更方便的服務(wù)渠道。
對(duì)于事業(yè)上小有成就、成家立業(yè)階段的客戶群（處于浪漫人生階段）來說，他們一般為23-30歲的人。正談婚論嫁，經(jīng)濟(jì)收入增加而且生活穩(wěn)定，樂觀自信、積極向上，為提高生活質(zhì)量往往需要較大的家庭建設(shè)支出，如購(gòu)買一些較高檔的用品、貸款買房。有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力，更加注重投資收益。以溫和進(jìn)取型投資風(fēng)格為主。招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出個(gè)人住房按揭貸款、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、信用卡循環(huán)授信、信用卡免息分期付款、信用卡調(diào)高臨時(shí)額度、預(yù)借現(xiàn)金等融資業(yè)務(wù)，為便于他們投資，提供了銀證通、開放式基金等產(chǎn)品，以及個(gè)性化產(chǎn)品——溢財(cái)通，并開通財(cái)富賬戶、95555出行易等電子銀行服務(wù)。
而對(duì)于養(yǎng)兒育女階段的客戶群（處于和美人生階段）來說，他們一般為28-40歲的三口之家。群體特征表現(xiàn)正是家庭和社會(huì)的中流砥柱，經(jīng)濟(jì)上漸具實(shí)力，逐漸成為中高管層管理人員，處于家庭成長(zhǎng)期，孩子是家庭的中心，一切都以孩子為優(yōu)先考慮，重視成長(zhǎng)教育和文化環(huán)境，培養(yǎng)孩子是家庭的一項(xiàng)重要支出，著手準(zhǔn)備子女教育、投資增值計(jì)劃，他們以進(jìn)取型投資風(fēng)格為主，投資品種多樣化。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出特色儲(chǔ)蓄、居家服務(wù)、融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)方面分別提供教育儲(chǔ)蓄、結(jié)匯/購(gòu)匯、境外匯款、通知存款、自助繳費(fèi)、代理扣款、教育學(xué)資貸款、住房循環(huán)授信、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、自助貸款、信用卡循環(huán)授信、開放式基金、外匯買賣、銀證通、本外幣理財(cái)計(jì)劃等服務(wù)，以及“一張保單保全家”的10萬安享人生兩全保險(xiǎn)（分紅型）自選保障計(jì)劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)——留學(xué)金融服務(wù)套餐。
而對(duì)于事業(yè)有成階段的客戶群（處于豐碩人生階段）來說，他們一般為38-55歲中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空間，處于家庭成熟期。自身的工作能力、工作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)狀況都達(dá)到高峰狀態(tài)，成為中高層，事業(yè)達(dá)到高峰，生活壓力逐漸減輕，開始為退休生活和保持健康做準(zhǔn)備。他們的投資風(fēng)格更加注重投資風(fēng)險(xiǎn)，以均衡型投資風(fēng)格為主。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們特別推出在特色儲(chǔ)蓄、居家服務(wù)、融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)等針對(duì)性的服務(wù)外，面向“金葵花”客戶專門推出白金品質(zhì)的尊貴服務(wù)，包括“一對(duì)一”的理財(cái)顧問、優(yōu)越專屬的理財(cái)空間、豐富及時(shí)的理財(cái)資訊，以及最高等級(jí)的全國(guó)漫游服務(wù)：快易理財(cái)服務(wù)、“金葵花”貴賓登機(jī)服務(wù)、星級(jí)酒店預(yù)訂和VIP服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)、免費(fèi)臨時(shí)保管箱服務(wù)、應(yīng)急取款、緊急掛失、免費(fèi)手機(jī)短信或E-mail理財(cái)秘書通知服務(wù)等，甚至是白金信用卡的頂級(jí)服務(wù)，包括一卡雙幣全球通行的多重享受、全球上萬家特約商戶傾情奉獻(xiàn)的貴賓待遇、全球全領(lǐng)域知名企業(yè)精心營(yíng)造的國(guó)際化生活、全球24小時(shí)白金貴賓服務(wù)。
對(duì)于安享晚年階段的客戶群（處于悠然人生階段）來說，他們一般為55歲以上的老年人士，他們對(duì)生活沒有太高的要求，但希望過得悠閑而豐衣足食、身體健康，享受生活樂趣……。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出存折、存單、匯入?yún)R款等服務(wù)，以憑證式國(guó)債、開放式基金、本外幣理財(cái)計(jì)劃等穩(wěn)健型的投資方式，讓他們?cè)诩骖櫚踩缘耐瑫r(shí)，使財(cái)富跟隨資本市場(chǎng)趨勢(shì)獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)。另外，度身定造10萬的放心理財(cái)（萬能型）自選保障計(jì)劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)——醫(yī)療健康計(jì)劃，讓他們晚年過得安康快樂、悠閑逍遙！
我們可以看到，“伙伴一生”金融計(jì)劃為人生不同階段的客戶群提供了有針對(duì)性、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這種客戶的差異化管理，體現(xiàn)了招商銀行因您而變的理念，將更好地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶的滿意度。
重點(diǎn)項(xiàng)目，整合推廣
“伙伴一生”金融計(jì)劃的推出，只是個(gè)開始。完成這一項(xiàng)目的前期規(guī)劃工作，招商銀行感到非常滿意，他們表示，作為2006年的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，將通過電視、報(bào)紙、戶外等媒體資源，以強(qiáng)大的推廣力度全力推動(dòng)本項(xiàng)目。同時(shí)，招商銀行將針對(duì)各個(gè)階段客戶群的特點(diǎn)，推出更多的針對(duì)性的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。相信不久以后，隨著招商銀行這一項(xiàng)目推廣的展開，招商銀行將加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，零售銀行業(yè)務(wù)將有更大的發(fā)展！
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